文 | 螳螂观察
作者 |一城
这几年，汽车圈的营销叙事里，一直在讲一个“老板上位、明星退场”的故事。媒体们热衷于拆解雷军的互联网思维，分析李想的“微博治企”，感叹马斯克一条推文引发的币圈地震。这逻辑似乎很顺，也即，当车企一把手自己就能搞定流量，何必花天价请一个拿钱念稿的陌生人？
然而，2026年刚过半，车圈的几件事，却让这结论有些站不住脚。
5月15日，腾势官宣王力宏为品牌全球代言人；5月20日，别克揭晓周杰伦代言别克MPV家族；5月27日，又把姚明这个最著名的中国巨人，请到了ES9的驾驶座上。
不到半个月，三个顶级咖位的名字，密集砸进汽车圈。
风向好像变了。可你稍加琢磨，就能品出这次回归的“代言人潮”，和几年前那波盲目撒币的玩法在底层逻辑上，已经彻底分道扬镳。汽车品牌的代言游戏，正进入一个我称之为“精准耦合”的新阶段。
老板再牛，也抢不了这群人的饭碗
李斌缺流量吗？不缺。2026年的蔚来，销量稳固，换电网络铺开，高端纯电市场的认知度早已建立。
王传福需要王力宏来卖车吗？更不需要。的技术标签刻在了消费者的骨子里。至于别克，在MPV这个赛道，GL8的名字本身就是半部中国商务车史。
他们都不缺基本盘。但他们面对着一个共同的困境：如何让品牌调性，从一个抽象的、功能性的认知，变成一个具象的、有温度的人格符号。
这事儿，老板们做起来，有天花板。
雷军能让米粉为“Are you OK”狂欢，能讲通骁龙芯片的算力优势，这是极客魅力的胜利。但汽车不止是参数。尤其是在高端化、豪华感的营造上，需要一些超越商业逻辑本身的东西——文化的厚度、艺术的气质、传奇的背书。
老板们的IP，根植于“性价比”和“技术普惠”的反叛叙事，讲的是效率的故事；可到了行政旗舰、豪华MPV这些需要讲“格调”、讲“底蕴”、讲“传承”的领域，效率叙事就不够用了。
这个时候，就需要找到一个正确的人，他身上天然携带的符号，能一笔补上品牌想讲却讲不透的那个故事。
从物理验证到身份认证，代言开启了“精准耦合”
新浪潮下的代言，玩法完全变了。不再是把明星的脸印在海报上充当昂贵的装饰，它演变成了几种极度务实、近乎精确的耦合模式。
最直接的一种，是“物理验证型”代言。蔚来用姚明，是这一策略的极致范本。
他们给姚明的头衔，不是“品牌代言人”，是“首席体验官”，任务不是拍几张精修照、念几段广告词，是用那2米26的、不可能作弊的身体，去验证ES9的空间极限。
当姚明坐进驾驶位，头顶还有余量；当他挪到第二排，轻松翘起二郎腿，腿前甚至能再蹲个人——这个画面一出现，ES9长达3250mm的轴距、1370mm的舱内挑高，瞬间就从一串冰冷的工业参数，变成了一句人人都能记住的“姚明友好”。这是任何万字长文、任何制作精良的CGI广告都达不到的效果。
姚明事后那句“我一度怀疑这车是不是改装过”的调侃，简直神来之笔，带着真实的疑惑和惊喜，比背诵一百遍产品卖点都管用。
但光说物理验证，是小看了蔚来和姚明之间的耦合深度。姚明不只是个子高，他整个人生轨迹就是一部“突破物理限制、定义新高度”的活历史。
从上海弄堂里走出的少年，到NBA首位外籍状元，八次全明星，双料名人堂成员；退役后做姚基金，深耕贫困地区儿童体育公益，从篮球场上的巨人转型为社会价值的创造者。他身上那股“敢想有为”的气质，是从一步步打破天花板的过程中，实打实长出来的。
蔚来要卖的ES9，定位是“科技行政旗舰SUV”，瞄准的是那群“新时代的引领者”。这群人和姚明共享一种精神底色：不满足于现状，敢于在已有的规则之外开疆拓土，同时又带着一份长线主义的从容。姚明说选车和看人一样，主要看“底色”，他说的“底色不是堆出来的，是一点点长出来的”，这句话几乎可以直接拿来做蔚来十一年体系创新的注脚。从换电被全网嘲笑到成为护城河，从“电动三傻”到高端纯电的标杆，蔚来自己何尝不是“一点点长出来”的？
所以蔚来找姚明，找的是两层耦合：表层，是身高的极限验证，这是产品力的硬绑定；深层，是“中国高度”与“敢想有为”的精神共振，这是品牌调性的软镶嵌。两层一扣上，这代言就稳了。
当然，车企现在找代言人，也有“历史渊源型”的绑定，比如别克请周杰伦。
周杰伦巡演的御用座驾一直是别克MPV，早在2003年，他就已代言过别克君威，这几乎是一次老友重逢。别克需要在MPV这个极其讲究“信赖感”和“伙伴属性”的市场找一个真实的、长期的高端用户来现身说法，周杰伦“真车迷”的身份就很合适了。
最后还有品牌精神的构建上“理念共振型”代言。
腾势要冲击的是“科技新豪华、东方新格调”这个宏大定位，它需要摆脱“重技术、轻格调”的刻板印象，而王力宏深耕乐坛30年，以“Chinked-Out”理念融合东方底蕴与国际潮流，他那份儒雅沉稳的精英气质和精益求精的匠心精神，与腾势想刻画的品牌人格，很契合。此外，王力宏的国际化影响力，能帮腾势叩开欧洲、东南亚等市场的大门——代言人是品牌全球化叙事的一块关键拼图。
姚明的“高度”验证了蔚来的空间与精神，周杰伦的“同龄”与“真用”强化了别克的可信，王力宏的“格调”重塑了腾势的气场。这三个案例，没有一个是简单的流量加法。
有底子的品牌，才能接住这种精准的戏码
观察这几个成功案例，会发现一条新法则：代言人能做乘法的基础，是品牌自己必须先把底子打牢。
想学蔚来用姚明？前提是你真有一台能让2米26巨人舒展乘坐的、产品力足够硬核的车。ES9车身长5365mm、宽2029mm、高1870mm，每排头部空间超1米，二排腿部空间1520mm，飞航零重力座椅完全展开后椅面长度达2.3米——这套数据本身就不是一般SUV能做到的。没这金刚钻，请姚明来干嘛，表演卡住吗？
想学别克用周杰伦？前提是你有GL8这样一款在中国市场深耕了26年、定义了MPV品类的功勋车型，能经得起“老友”叙旧式的审视。想学腾势用王力宏？前提是你有比亚迪的技术底子、有清晰的全球化战略，能拿出N9闪充版这样的技术旗舰产品。
代言人，再也无法凭空创造品牌价值。他们不再是拓荒的牛，指望靠一己之力把零分的品牌拉到及格线，这种妄想已经破产。他们现在担任的角色，是放大器。品牌自身的内功是基数，代言人的势能是乘数。基数为零或负数，乘数再大，结果都是零。但如果基数是10，一个精准的、乘数为5的代言人进来，就能产生50的爆发力。
这就是“精准耦合”的前提——你得先有东西，别人才耦合得上来。
结语
汽车圈的代言人争夺战，兜兜转转又热闹起来。但这次热闹，本质上是一场对“精准度”的极致筛选。
粗放式的流量购买已死，未来属于那些能把产品点、品牌魂、代言人设三者像精密齿轮一样咬合在一起的高手。当营销褪去浮躁，回归到真实的产品力验证与深邃的品牌精神共振，或许才是这个行业真正成熟的标志。
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